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字节跳动借《?妈》在下一盘大棋
来源: 本站   类别:网络推广       阅读: 1349    时间:2020-02-17
受疫情影响,今年春节档七部影片全部撤档,《?妈》在经历了提档、撤档等一系列操作后,宣布于大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。

虎嗅年轻组作品

作者 | 胡展嘉

当快手用近40亿的代价,在2020春晚豪撒10亿现金红包时,一定想不到字节跳动通过《囧妈》转网,仅花了6.3亿,便制造了几乎同等量级的话题影响力。

受疫情影响,今年春节档七部影片全部撤档,《囧妈》在经历了提档、撤档等一系列操作后,宣布于大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。 

“这个合作对字节跳动来讲简直就是天大的机会。”网大从业者、奇树有鱼创始人董冠杰向虎嗅表示,春节档是大票仓,这桩买卖对双方来说,都能赚波名声、口碑和话题度,“决策之快也可以看出字节跳动(对此事)的饥渴程度。”董冠杰说。

电影《囧妈》剧照

是《囧妈》该感谢字节跳动,还是字节跳动该感谢《囧妈》?

徐峥的这场商业自救和字节跳动的打捞行为,很难说谁赢得更胜一筹,但有一点可以确定,对于在长视频领域苦苦熬不出头的字节跳动而言,《囧妈》是它必须要抓住,也是不能错过的机会。 

字节跳动在视频领域,有抖音、西瓜视频、火山小视频三驾马车,今年1月8日,抖音和火山小视频合并后,分属于短视频赛道,西瓜视频则通过不断转变,用“以短带长”的方式主攻长视频。作为字节跳动的“长子”,西瓜视频被外界看作“视频版的今日头条”,在长视频这条路上,也被赋予了重大使命。但路途也走得颇为艰辛。

2018年年中,西瓜视频投入40亿打造移动原生综艺IP,这也被看作字节跳动正式进军长视频的标志,然而这次昂贵的冒险并没有使西瓜视频在爱优腾三座大山(背后站着BAT)的垄断下,寻找到属于自己的位置,在进行粗暴的叠加后,没有自制综艺基因的字节跳动并没有撼动“三座大山”,之后在影视方面的布局也未泛起大的水花。

 2020年1月6日,抖音发布数据报告称,日活已突破4亿,基本处于流量见顶的状态,不同于长视频产品,短视频平台在留存和用户时常上,沉淀显然要弱一些,为了延长用户的停留时间,字节跳动必须要在视频领域找到新的增长点,占据用户注意力。

当字节跳动迫切需要找一个机会爆发时,黑天鹅出现了。

“字节跳动缺少的就是一个时间窗口,《囧妈》恰好给了它这个时机。”董冠杰说。

“第一个吃螃蟹的人,自然会有很大的话题效应。”自媒体人老蒋告诉虎嗅。他也表示,字节跳动此举也给西瓜视频打开一条路。“对字节跳动来说,这是一步走得漂亮的棋。”

据字节跳动发布的数据显示,《囧妈》在四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)以及西瓜视频官方TV版(智能电视“鲜时光”)上线3天,总播放量超6亿次,总观看人次1.8亿。

据AppAnnie发布2020年1月月度指数排行榜,在1月的中国应用下载Top 10榜单中,头条系共占据6个席位。旗下资讯、视频、直播、阅读等 App均上榜。 AppAnnie表示,今日头条、西瓜视频等App下载量的飙升除了受到疫情特殊时期的影响之外,还离不开电影《囧妈》的首次“线上免费首映”。

在引入《囧妈》播放后,西瓜视频在APP Store的排名也一度跃升免费榜第一名。初见成效后,除了《囧妈》,《唐人街探案》《港囧》《夏洛特烦恼》等12部院线影片也上映头条系平台,用户可以进行免费观看。 

“它这个动作一定会引起爱优腾的警觉。”老蒋称。

字节跳动免费请大家看《囧妈》的这一步棋,也让多年辛苦才培育出用户付费习惯的三大视频平台——爱优腾,嗅到了危机。

不同于字节跳动,爱优腾三大视频平台与院线的利益纠葛很深,在最初必须靠院线电影,因此在做任何决策时,必须要考虑到院线的感受。

在今年春节档集体消失的情况下,三大视频网站原本应该能从中获取巨大福利,在春节档集体撤档后不久,就有大量观众呼吁“能否转为网上付费点播”,然而,在爱优腾还没回过神来,直接被字节跳动的先发优势打了个措手不及。


在《囧妈》宣布转网后不久,原定情人节档上映的《肥龙过江》也宣布转网,2月1日,可以在腾讯和爱奇艺平台进行超前点映,“字节跳动的《囧妈》行为促使它们不得不往这个领域加码,采取跟进策略。”老蒋表示。

不过据影评人毕志飞向虎嗅透露,不同于《囧妈》,《肥龙过江》并未进入院线档期,受疫情影响,院线从业人员也未在宣发物料上投入相关成本。

而不管对于爱优腾还是字节跳动,内容都是无法绕过的一环。过去五年来字节跳动能迅速积攒用户的应用,基本都是以内容为核心。无论是图文形式的内涵段子,还是短视频形式的抖音和火山等。但是眼下,在长视频这个领域,字节跳动需要找到一条近路,如果遵循爱优腾的发展策略,依靠院线买版权的入场速度,显然不如自己直接进场做效率高。

“也没什么颠覆性。”董冠杰说。“《囧妈》正好给它提供了可以抄近路的契机。它做了爱优腾想做但不敢做的事。”

 西瓜视频嘉年华

尽管长视频已经被三大视频平台证明了是效率很低的战场,“自制剧+会员”模式,迄今为止没有任何一家企业能够说商业模式是成功的,但对字节跳动而言,从战略意义上看,长视频也是其必须要做或者说不得不做的尝试。

对于字节跳动这种流媒体入局长视频,多位网大从业者给出了类似的判断,未来的长视频战场或许会从现在的“三足鼎立”变为“群雄混战”,而随着用户付费能力的增强,会有更多的玩家进场。

爱优腾接下来会不会沿袭字节跳动的操作模式,仍未可知,但这不重要,因为《囧妈》这一步已经足够让院线忌惮。

《南风窗》曾写过一篇文章,说徐峥打响了反抗电影院的第一枪。其实在笔者看来,严格意义上来说,这把枪的扳机是由字节跳动扣动的。在文章中,作者提到:

疫情逼迫出了徐峥、欢喜传媒与字节跳动的合作创新,看上去,这是一个在极为特殊的条件下产生的非常举动,但它的意义将覆盖今后的电影行业以及市场,并且拉开了非常举动一般化的帷幕。因为,它符合历史潮流。

这个时候的影院(院线),应该思考的不是阻止,不是扬言抵制,而是尽早为未来做打算,需要颤抖,然后冷静思索。

要知道,在中国,影视行业也有鄙视链,在电影圈,上了院线才能称作一部电影,已成为普罗认知。传统院线与网络平台的关系,在中国虽然没有到达水火不容、势不两立的程度,但彼此间利益的此消彼长也让各自对与之相关的“势力范围”紧紧捍卫。

据《2019年中国电影调查报告》显示,2019年中国电影市场年度票房达642.66亿,城市院线总观影人数为17.27亿。而《2019中国网络视听发展研究报告》称,2019年中国网络视频用户达7.25亿。


 从数字来看,网络视频用户的力量不可小觑,“未来也会有更多的人,选择直接跟各大视频平台合作,不用担任何风险,这个筹码谁会拒绝呢?”董冠杰表示。“院线电影市场其实是非常畸形的,中间商太多了,二十亿的票房,最后片方可能只能拿七亿。”

“如果说字节跳动是破坏者,破坏了行业规则,我觉得他们真是小看了三视频平台,难道爱优腾不想干这事儿吗?不然为什么做网络电影,只不过方式不同,一个是直接攻陷,一个是迂回策略罢了。”董冠杰说。“还有就是字节跳动跳出来,用免费的方式刺激到了院线。”

因此在看到《囧妈》在字节跳动流媒体上播放的消息时,董冠杰当即发了朋友圈,称这就是互联网的魅力,互联网的特质就是颠覆一切传统行业,去掉一切中间商。任何一个行业都存在变革和被颠覆的可能性。 

另一位网大从业者,淘梦创始人阴超也告诉虎嗅,称院线的竞争更激烈一些,互联网给了一个渠道的补充,对于行业不见得是一件坏事。

 毋庸置疑,字节跳动的入局,使得流媒体、网络发行渠道更深刻的参与到了大众讨论的话题中,至于能否像外界所说“颠覆院线”,则是仁者见仁。

影视行业从业者朱威称,《囧妈》的内容质量在他看来一般,仅凭一部院线转网事件去判断行业变革的拐点就要来临,还为时尚早。任何一项变革都要经过利益相关者的调研、论证,字节跳动这个操作不符合行业最大公约数。

 “中国的电影行业到目前为止,有一套规则是流媒体打破不了的。”老蒋告诉虎嗅。利益链条的解构到重新梳理需要时间,也需要通过一次次利益的冲突重新磨合,再建立新的结构。“美国近十年都在做这件事情,中国其实是没有做好各方面的准备去迎接这套机制的。”“有时候其实慢比快好。”

另一方面,老蒋表示,目前院线的主要作用其实不在放电影,更多是一种生活方式,与商业地产相结合,对于年轻人而言,院线的需求依然是刚需,并且用户习惯已经养成,也是社交货币的体现。这种根深蒂固的消费习惯短时间内很难被取缔,除非是找到一种新的配套休闲方式。

“流媒体可能会抢走一部分人,但是院线,我认为最近十年间都不会消亡,说院线会被流媒体取代,更是无稽之谈。”“奈飞都多少年了?传统院线不还活得好好的?”

四 

把字节跳动和奈飞相比,现在不免为时尚早,但成为“中国版奈飞”,或许是字节跳动走《囧妈》这步棋,无心插柳最终想获得的结果。

这个意图,从与《囧妈》签订的合同中也能看窥探一二,合同共分为两个阶段,第二阶段的合作内容提到:双方共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台;双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后,双方享有优先续约权。

同时,欢喜传媒发布的公告称,将开放影视项目资源,为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源,促进字节跳动的影视业务发展。

从“双方共建院线频道”到“欢喜传媒开放影视项目资源给字节跳动”,是不是模糊能看到字节跳动想要成为“中国版奈飞”的野心?

美国流媒体平台奈飞,通过“自制+会员”模式,在2019年年收入达到200亿美元,全部来自于1.6亿付费用户。

尽管奈飞的内容成本很高,购买视频内容版权时毫不吝啬,但流媒体的网络模式,也能够帮助其迅速实现扩张,奈飞表示平台已经积累近400亿的优质内容资产,只需要一个月缴纳11美元就可以随意观看。还有一个事实不容忽视,去年奈飞加入美国电影协会,成为好莱坞新六大电影公司之一,跻身主流行列。

作为一家流媒体平台,奈飞的成功也让中国各大视频公司争相效仿,比如在模式上开始强调会员价值,重视自制和采买外部版权。而在盈利模式上,国内的视频网站和奈飞则有较大区别,除了会员收入,更多的是依赖广告模式,直到去年,成立十年的爱奇艺才实现会员费收益首度超过广告。另一方面,中国的视频平台对院线依赖过深,优质内容的缺失,也使得它们无法做到奈飞在内容上的游刃有余。

相比于各大视频网站,字节跳动几乎可以不受传统院线的任何牵制,在内容来源方面,欢喜传媒成为其影视资源的大后方。而据欢喜传媒公布的2019年中报显示,除了徐峥的《囧妈》,陈可辛的《李娜》、张艺谋的《一秒钟》、张一白的《疯犬少年的天空》等均是由欢喜传媒打造。也就是说,未来这些资源会先于三大视频平台,率先出现在头条系产品矩阵中。

西瓜视频页面截图

尽管有内容保障,但在走向“奈飞”这条路上,字节跳动似乎还有很远的距离。毕竟大后方欢喜首映迄今为止还没有真正意义上的爆款作品,出现在大众视野。

“得看字节跳动未来愿意在这方面投入多大的成本和精力。”老蒋称。“像字节跳动这种大体量,资本和流量都不缺,烧得起钱,也有等下去的筹码,并不见得一定要靠长视频盈利,进入到这个领域,可以为产品拉新,把用户转去干别的,所以最终考量要看综合服务能不能打平成本。”“当然也不排除是玩票的性质。”

而如果从另一个角度看待这件事情,或许会更有意思。

内容+流量+终端是所有互联网公司都希望打造的产品闭环,而长视频在这三个方向都充满可能性,2018年末,字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权,进军硬件市场,无疑也会给头条系的“APP工厂”带来更多多元化的尝试,从这方面而言,能不能成为“中国版奈飞”,似乎显得没那么势在必行。

这样看来,对秀了一波营销的字节跳动而言,《囧妈》确实算是一部好棋。

在笔者看来,不必过度抵制《囧妈》转网的这波操作,当然,也大可不必神话字节跳动这次的商业行为。院线有自身存在的价值和意义,流媒体平台在内容上也提供了更灵活的观看方式,补充了院线题材不足。 

或许现在是双方互相融合的最好时机,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,未来如何发展,谁知道呢?


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