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到店率29% 、ROI 1:5,网易智企的私域打法
来源: 本站   类别:最新动态       阅读: 1246    时间:2020-11-15
网易智企涉及的企业全生命周期管理,是行业一直以来的需求,还是为了满足近来市场,包括私域等带来的新需求?

在私域领域,目前覆盖面最广、呼声最高、反应最灵敏、走在最前列、打法迭代最多的行业,非零售和教育莫属。而他们对新打法的渴求程度也绝不输于任何一个行业。

见实刚得到两个有意思的数据:到店率达到29%,目前教育行业最高是15%,基本翻倍;ROI(投入产出比) 达到1:5,投入2万,收回10万,远超行业平均的1:3,这些数据均来自于网易智企的一个实际案例。据了解,网易智企是实现企业用户全生命周期管理的一站式服务商代表之一。

因此,见实第一时间找到了网易智企副总经理封雷,并跟他深聊了2个多小时。过程中,发现他们的打法可以被归纳为“用户分层管理+重度个性化运营”,代表私域的最核心方向,也是订单转化、长期复购和转介绍的基础条件。

现在,让我们借助实录,回到现场,看看封雷分享到的市场观察、具体案例,及关于私域的新理解,或许能给业界的创业者带来不一样的启发。

另外,于11月20日召开的上海零售私域大会上,网易智企副总经理封雷将会重度展开更多数据背后的打法拆解和企业案例,欢迎一起。如下,Enjoy:


见实:网易智企涉及的企业全生命周期管理,是行业一直以来的需求,还是为了满足近来市场,包括私域等带来的新需求?

封雷:从整个2B领域来看,其本质并没有变化,但在流量运营和产品思路上有一些调整。

流量运营上,之前企业在公域获客方面的经营预算占到了70%-80%,而客户维系、客户至上之类的动作还处于喊口号的阶段,也不愿意投入太多人财物。

随着公域流量成本的增高,各行业的自然流量逐渐变少,再加上部分私域流量的成功案例,导致企业的人财物都在从公域向私域运营侧倾斜。

产品侧,之前的2B产品多是企业领导拍脑袋想,或从国外借鉴而来,或是百年老店一直在卖的老品,很少出现定制化玩法。

但随着消费者越来越关注自我感受,使得各种产品从设计到市场定位,都发生着一系列的变化。企业如果只是买个解决单点问题的软件,无法将整个经营环节连起来,其实很难解决全局的营销问题,反而增加了负担。

网易做C端流量23年了,有亿级代表消费升级群体的流量池,也有很多千万级用户的产品,跨界教育、游戏、内容等行业的C端用户,也都有相应的大数据画像,网易智企要做的就是从整个网易的能力体系中,提炼出来一套打法,做成一套能覆盖企业全生命周期、为其2B生意赋能的标准化工具和流程。

见实:你之前提到,教育行业内用户到店率最高为15%,而你们做到了29%,这是怎么做到的?

封雷:首先,我们和客户的互动并非广撒网,而是在合适的时间,用合适的内容,通过合适的渠道,触达合适的用户。

以一个儿童钢琴教育课程为例,主要面向小姑娘,那我们要找的就是30-40岁的这批妈妈。

第一步,找到这批妈妈后,我们不跟她聊钢琴课,而是聊孩子的未来,聊她们希望女儿成为怎样的人,比如有优雅的姿态,比如对生活的精神追求等。由此,就能捕捉到一群希望女儿通过兴趣班“陶冶情操”的妈妈。 

第二步,我们再聊什么是她心目中的“陶冶情操”:是学钢琴、舞蹈,还是画画?这又是一道分流。

第三步,层层分流后筛选出的这批人,基本就跑不掉了,因为再往下我们还会通过 AI+人工,层层把控数据可信度,促成用户到店。

1.通过用户与销售的聊天过程中,筛选出可信度高的用户。比如,我问你是不是在杭州,你跟我说你在安徽,而我们大数据告诉我们,你实际在杭州,那这些可信度低的用户我们就不要了,这是网易的操守。

2.用户如果有意愿到店,第一要给用户快速匹配离最近的门店,第二要在用户最合适的时间点及时跟进。比如说某个时间段她的小孩正在上课,她在等小朋友,这段时间她愿意聊,互动意愿就会更高。

3.利益设计,如果我们给企业提供的用户线索是足够精准的,可以有效降低其转化成本,企业是否愿意让利,拿出一些优惠给到用户,比如送一个钢琴模型、送乐谱。

网易也可额外送些专属福利,比如客户到店拍一下门店的照片,拍个小孩子上课的照片,网易再送你严选的礼包。这样下来,到店率又会提高。

见实:你之前还提到,教育行业内投放的ROI通常为1:3,而你们已经做到了1:5,这样的数据提升在竞争异常激烈的教育行业不太容易做到。这又是怎么做到的?

封雷:精细化运营是保证ROI的要素。在活动之前,我们会跟企业提前商量,先免费帮他们测试100-300个用户,甚至将这些用户分为三组,用三套方案来做,分别看转化效果。

过程中企业要对我们做到足够透明,比如什么时间打电话,电话中聊了什么,用户什么时候到店,有没有提前一天短信提醒用户门店位置,要不要戴口罩等种种细节。如果整个流程他们都能够按照约定去完成,那得到的数据基本是可信的。

收集到各种数据后,我们会把前后端,也就是投放、转化、服务三端的数据打通,来构建完整的企业用户画像,为该企业制定精细的运营和增长策略。

投放侧:根据历史成交用户的画像,基于网易亿级的用户数据,我们能找到有类似标签的非成交客户,如“女性”、“月家庭消费1W+”等;

转化侧:投放获得线索后,我们会记录用户与品牌的每一次互动数据,比如,与销售咨询的频率、聊天记录的关键词、销售朋友圈文章的阅读量等,并根据购买意向度进行客户分层,销售可执行有针对性的跟进策略;

服务侧:为用户提供智能服务体验,在收集售后咨询反馈的同时,获得用户满意度评级的信息,来优化我们的服务水平,并对高风险的客户进行应急服务,对高忠诚客户发起「老带新」活动推荐。

见实:在帮助企业完成业务目标的过程中,有没有形成一些行之有效的打法?

封雷:以成人教育为例,传统的成人教育获客模式有线下和线上两种。

第一种是教育行业目前转化最高的方法——在线下门店想办法将路过门店或就近社区、学校的用户拉到店内进行转化,其转化率基本在50%甚至更多,成本也低,但不可持续。

第二种通过线上投放买量,成本高且效果不稳定、不可控。

我们会从以下四步去帮企业完成业务目标:

第一步,要研究这个企业的品牌在市场上是否有竞争力;

第二步,要看用户对其产品的客观评价,并从消费者的角度去做部分产品调整;

第三步,调整后,我们会深度研究有购买意愿的用户,看哪些刚需能打动他们,再从营销设计、销售过程中放大成人教育能带给他们的价值;

第四步,接触模式,我们会通过机器人在线调研的方式先跟用户做互动,并针对愿意互动的用户做分析,看打动他的题目是什么,并将此作为最终打动他们的关键点。

假设大家看广告的时间大概为1-3秒,但通过这种内容式的互动后,接触时长达到了60-120秒,那就是提升了60倍,再加上前几步的数据支撑,可以将用户转化率进一步提高。

此外,还有一个重点就是,与企业客户在活动前就界定清晰双方的工作边界,商量好两件事:我做什么,你做什么。

比如,一个用户被产品打动了,企业的销售要在30分钟之内打电话过去,过了30分钟时间段就转化率就太低了。如果对方接到电话说自己在忙不方便接电话,我们会协助企业设计一套销售SOP流程,类似于没打通的电话,三天之内再打五次,第一天在中午打,第二天在傍晚打,第三天你在几点打,跟他约定好并作为考核的内容。

见实:企业少数的金牌销售占据着大部分销售业绩和销售资源,普通销售或新人很难获得好的业绩。您之前说可能通过一套SOP流程解决这个难题?

封雷:销售一般有两种:一种是底薪加提成,如果连续3个月都无法完成一定的产出就得走人;另一种是老带新,老销售的KPI跟销售新人的业绩挂钩。这两种培养出来的都是金牌销售,但一旦这些人跳槽,比如去竞品那边做小主管,把这套打法全搬过去,那怎么办?

有句话叫“铁打的营盘,流水的兵”。什么叫“铁打的营盘”?就是企业从这些兵的经验中得出的一系列方法论,铸成销售管理的标准化流程,复制“销冠”的方法论。

如果按照二八原则来划分,金牌销售占比20%,我们会通过采访的形式将金牌销售脑子里的想法挖掘出来,做成一套人人都可以执行的SOP流程,并在实践过程中不断优化,这是一个慢工出细活的过程。

过程中,我们的语音识别系统可以自动识别销售人员打电话的内容,并对其按照金牌销售套路的话术做出预警。这样下来,可以将销售人员的效率提升20%-30%。

见实:SOP梳理出来以后,日常的迭代优化由网易来去做,还是由客户自己来做?

封雷:根据不同企业的需求分为三种情况:一种情况是网易和领域中一些合作伙伴把整体运营全做了;第二种是一人一半,网易管机器人可以做的事情,比如话术,企业则管理需要人工填写的部分;第三种是客户比较懂,给他们一套流程自己调就行。

见实:除了像K12教育这种产品之外,还可以被借鉴复用到哪些门类的企业、客户、领域当中去?

封雷:我们的打法是可以用在其他行业复用的,比如3C数码、汽车、耐用品等。以汽车行业为例:

在用户洞察阶段:我们会通过自有的亿级真人用户基数和2000+丰富的用户标签,挖掘出不同汽车用户生命周期阶段的群体特征,匹配个性化营销内容。

例如,我们通过研究发现,疫情将新能源车的购买意向提升到了40%,因为不去加油站可避免人员接触。疫情后,65%的消费者更愿意增加健康配置,其中,过滤病菌的空调系统和内饰抗菌材料成为大卖点。

在转化阶段:我们通过线下活动、广告平台、官网等获客渠道,直接导入线索、筛选、分配、跟进等来构建私域流量池,并通过企业微信、云电话、云短信等触点与客户形成互动,沉淀更精准的用户标签数据。

比如,标签用户显示他是两个孩子的爸爸,35岁,有换车需求,就可以重点从车子的宽敞舒适性、安全性、空气净化系统等角度进行互动。而如果是首次购车的是应届生,就多从高性价比维度打动对方。

在服务阶段:企业与用户沟通互动的各种私域运营触点,如微信公众号、小程序、企业微信、APP、网页、H5、微博等,都可以直接接入网易智企的智能服务,用于售前咨询、到店看车、试驾邀约、会员激活、售后回访等一系列运营场景。

这套完整的全链路,加上过程中的数据互通,是我们实现私域高效运营的关键。

见实:私域对大部分企业都是一件高难度的事情,在转变的过程中,他们的结构、部门、思维、能力能否适应?

封雷:大部分企业可以分为三大类:

第一类是全球性的大企业,他们对各类2B服务供应商的优缺点都比较熟悉,沟通相对简单;

第二类是传统企业。第一种传统企业完全不愿意接受新鲜事物;第二种属于一半激进派,一半保守,最终的结果要看老板的心情。

第三类是被迫转型的传统企业,他们在沟通方面很有耐心。

总的来说,如果企业真正痛的话,就不会有太多排斥心。另外,我们会用最后的数据说话,也可以让部分有排斥心理的人心服口服。

举个例子,一个地方的国营有线供应商,已经是第四大运营商了,他们有几百万家庭用户,收入主要是宽带费、机顶盒费和部分广告费。

他们也看到了很多市场新机会,想要做一些转变,最开始想让挨家挨户上门收维保费用的地推团队,试着卖一下米面油等快消品,但货铺下去就卖了一点点,别说盈利,少亏就不错了。

另外,他们在内部组织架构上也遇到了难题,比如,做一个项目有很多分管的领导,从IT到经营再到续费都由不同的领导分管;比如,一线执行的员工也因为KPI指标多样化了,不知道自己到底该做什么。

我们给他们老板算了一笔账:几百万家庭用户一年卖广告的钱只有1000-3000万,每个人身上一年可能就赚两块钱。而几百万家庭用户活跃度大概有90%以上,因为付了宽带钱总要用的。

如果这些流量放到互联网上,他一年就能赚一到两个亿,这中间就差了至少10倍。咱们光算广告收入,保守点,目标定在提升一倍,那多出来的部分也都是净利润。

分析过程中,我们还问了一系列问题,让他们豁然开朗。比如:几百万家庭都是什么人群?他们住在高端、中端还是低端小区?摆货需要千篇一律还是各不相同?有没有做线上流量经营?有没有可能把用户拉到企业微信里?

从他们的角度来看,转变可以为企业做创收,说不定可以成为国企内的标杆案例;其次,国家层面也鼓励企业做数字化,并有一定的专项资金,分管不同板块的领导,也很愿意为自己的部门做升级,并共同完成一件集团创新的事情。最后,这个项目就这样顺利促成了。

见实:大家认定私域流量的竞争到明年会更激烈,第一是用户会厌倦与太多品牌做互动,第二是各项KPI,比如加粉通过率可能从去年的20%-30%降到今年的6%-7%,明年甚至变成2%-3%。你们的打法大概会迭代成什么样子?

封雷:这种情况是必然的,消费者的行为习惯是他们自己决定的,而不会因为一时新鲜就一直留存下来,对用户进行狂轰滥炸的触发方式也是不长远的。现在讲概念的人非常多,真正能把私域流量玩起来的根本没有几家。

我们认为私域流量做到最后就是内容和利益互相补充,很多企业缺乏内容能力,以为做内容就是发优惠券,其实不是,对用户有价值的内容及其营销传播才是关键。而网易本身是一家内容大厂,擅长生产打动人心的内容,可以帮客户做聚焦和提炼。

见实:如果从这个市场的预判来看,你认为网易进来的时间点是略微晚了一点,还是正好合适?


封雷:首先,我认为私域流量运营的窗口期还没到,很多商家的出货量、用户量听起来很高,但利润率却一塌糊涂,所以刚开始这一波很难持续繁荣。

其次,如果和其他互联网公司比较,网易入场时间是晚的,但这也是我们一贯的风格:不追求入场顺序,而是做出好的产品。

一来,我们的产品和别家不同。我们跑客户时,常被问到在某点上和别家有什么差别?

我们告诉他,我们已经把这些东西都连起来了,你要用的东西我们都有完整的解决办法,企业还可以把我们某个部分拿掉,摆另外一个商家的产品进去,也没关系。

我们不是要在某个点上特别强,但也不会弱,别人有的我们都有。再加上一些门槛较高、别人做不到的能力,后者就已经能把95%的竞品干掉。

二来,网易智企这一套2B的工具和在私域、公域的打法,也还在打磨阶段。我们现在不抢客户,而先找愿意一起探索的企业客户,一起打磨好产品。甚至销售的KPI是正现金流,而非营收,也就是说不看利润,而看产品是不是真的能帮到客户、客户是否会心甘情愿地付钱。

接下来再找量,再谈市场占有率,而且我们的目标也不是要拿到整个市场的50%,可能只是5%。但我们会把每个细分领域做深,在某些领域去争取50%市场占有率。



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